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大公司抛弃公关公司,自己玩新媒体
 发布时间:2014年06月03日 浏览:


利用社会化的新媒体工具,用户不但可以随时“定制”产品,甚至能“定制”企业,无论产品细节还是营销策略。这在传统的公关营销时代几乎无法想象。


贾跃亭每天会花一两个小时刷微信;大悦城的高管们会在微信群里讨论,应该以什么标准引进餐饮品牌,同时,他们也不会否定消费者的选择。只要你想到这些大企业从经理到CEO正在各个微信群里对用户的反馈和公司的问题争论个不停,就会意识到微博和微信这样的新型社交媒体在多大程度上重塑了这些企业。


这也是为什么他们如此迫切地甩开公关公司和广告公司,独自拥抱新媒体的原因。


传统企业的热情吓坏了张小龙


看到香港海港城的官方微博在短短一个月内就聚拢了成千上万粉丝的时候,中粮置地商管中心推广部总经理危建平意识到自己可能正在“失去一个最好的机会”。


那是2009年年初,刚刚起步的新浪微博邀请中粮集团的朝阳大悦城开通官方账号。但彼时,后者还是北京东部一个占地23万平米的在建项目。危建平告诉壹读记者,虽然他可能是国内最早接触Twitter的人之一,但当时并没意识到大势所趋,就搁置了这个提议。
所幸为时未晚。2010年3月,距离正式开业还有一个多月的时候,朝阳大悦城的官方微博正式上线,每天12到16条精心设计的内容让它在一年内获得了5万粉丝关注,朝阳大悦城也借着社交媒体的热度,快速成为北京最热门的商场之一。目前,全国已开业的五家大悦城微博粉丝量已有将近130万。
危建平就这样“撞”上了新浪微博的黄金时代,来自其他企业的邀约络绎不绝,希望他能分享微博营销的经验。
而此时,另一波新浪潮的气息也被一些嗅觉敏锐的公司人捕捉到了。招商银行(以下简称“招行”)信用卡中心总经理刘加隆就是其中的一个。2012年3月月底,微信用户数量刚刚突破1亿之际,他亲自拜访“微信之父”张小龙寻求合作。
后来,这次和壹基金联合发起、以微信为传播渠道的“关爱自闭症儿童”慈善活动吸引了2400万用户的参与,但它里程碑式的意义在于,催生了微信史上真正意义上的企业官方公众账号。
两天后,朝阳大悦城也宣布将实体会员卡与微信平台上的“微生活卡”打通,成为京城首家实现这一功能的购物中心。

传统企业对互联网的拥抱如此坚决而热烈,反倒显得微信的缔造者张小龙不那么具备“互联网精神”了——得知刘加隆要来拜访时,他的第一反应是:“穿T恤的工程师与穿西服的银行家有什么好谈的?”


“卖萌”不是创意,技术才是创意


想一个语不惊人死不休的创意,用大笔的钱把全国所有的平面广告渠道和电视广告渠道“砸”上一遍,然后坐等顾客上门——这种“土豪式”的营销方式已经是上个世纪的事了。即便“穿西服”的生意人们也正放下身段。在大洋彼岸,路易威登、蒂凡尼等顶级奢侈品品牌早就开始在Twitter上大声地叫卖。


曾在品牌传播行业摸爬滚打了16年,做过4A广告公司高层的彭钢,亲眼见证了微博和微信等新媒体形式瓦解传统媒体权威的整个过程,“用户第一次拥有了对信息的选择权。”现在,他已成为乐视TV高级副总裁,那是一家完全抛弃了传统销售渠道和广告营销方式的互联网公司。
“你不用取悦世界上所有的人,只要把现有的这群用户服务好,让他们成为你的口碑传播者,就成功了。”彭钢发现,在这方面,像微博和微信这样的社会化媒体有着天然的优势:最有价值的客户群体会通过“关注”按钮自动聚集过来,“分享”机制则使得口碑传播成为可能——而且是免费的。
这对品牌来说是机遇,更是挑战。“创意”依然是吸引眼球的法宝,但如何靠“诚意”留住现有用户才是重中之重。
在这方面,一家有百年历史的意大利精品店做得非常老到。LuisaViaRoma从未在新浪微博上宣传其在佛罗伦萨的总店有多么富丽堂皇,因为除了会让自己显得高不可攀之外没有任何其他作用。在其中文网站和拥有近12万粉丝的官方微博上,它试图用贴心的本土化营销打动中国消费者,每隔一段时间就会推出与本土设计师或时尚人物相关的资讯,比如潮流新贵韩火火。
招商银行在微信中的成功,靠的也不是“炫功夫”,而是“态度”。原因很简单:过去繁复的网页操作和电话查询流程被“秒查”取代:只需在微信中输入“账单查询”四个字,一秒钟内就能得到回复,谁还会去费力拨打电话?
真正的创意不是一张美图或一段讨巧的文字,而体现在技术层面。继信用卡服务号之后,招行信用卡微信服务账号不断进行功能升级,将几乎所有信用卡业务都囊括其中,甚至还推出了语音识别功能。你可以在无聊时跟电子客服“小招”聊聊天,这个智能机器人每月都要在分析用户提问习惯的基础上进行升级,目前回复的准确率已经达到98%,还会时不时卖个萌。
要实现这些功能,需要传统企业对互联网企业的充分配合与互信,因为这往往意味着要向对方开放本来被视作“商业机密”的最核心部分。

而彼此开放的结果,就是没有任何一方的利益会受到损害。过去一年里,招行信用卡新增了几百万客户,然而客服人员的数量却基本没有增加。这在过往几乎是不可想象的,这也许就是互联网技术带来的红利。


大企业不再借助广告公司和公关公司


为什么微博和微信这样的新媒体让大企业变得真诚了?因为它们不单单要说,还要“聆听”。


乐视网CEO贾跃亭每天都要花一两个小时的时间刷微信,认真浏览和回复用户的意见。“互联网最大的特征就是人人平等,包括用户与大老板的零距离对话。”彭钢对壹读记者说。
在他看来,曾经被视为新媒体的BBS和博客都为沟通设置了高门槛:“至少需要高中以上的教育水平,会打字,会写文章,还要有自己的观点,否则都不好意思发。慢慢地,能继续玩下去的人都成了孤岛,而大多数人沉到了水下。”而现在,移动互联网时代新媒体形式的碎片化信息击碎了这道门槛。
但对话只是第一步。它绝不只是一场政治人物式的“亲民秀”。贾跃亭会在刷屏的过程中随时截图,发送给相关部门的负责人。
类似的故事也在朝阳大悦城上演。每年,各大悦城店内约30%的品牌会被替换或调整位置——如果它们在微博和微信的消费者喜爱度调查中得分垫底的话。比如朝阳大悦城的推广团队在微生活平台上频频发起“微调研”,最近一次的主题是“你最希望哪家餐厅进驻朝阳大悦城”,胜出者是韩国料理连锁店“火炉火”。
利用社会化的新媒体工具,用户不但可以随时“定制”产品,甚至能“定制”企业,无论产品细节还是营销策略。而且,从接收反馈到落实决策,之间的周期正变得越来越短。
这在传统的公关营销时代几乎无法想象。且不说公关公司与企业的沟通存在着隔膜,单在企业内部,信息逐级上报与命令层层下达的过程就拖沓无比,这还没算上“报喜不报忧”的行业潜规则。
这正是彭钢坚持自己组建营销团队而不借助公关公司或广告公司之力的重要原因。在他看来,微博微信不仅仅是传播和交流的工具,还是公司组织架构变革的催化剂,将所有的部门整合成一个社会化的有机体。不光CEO是其中的重要一环,工程师也不再是两耳不闻窗外事的“码农”,而必须在公司BBS“乐迷论坛”以及官方微博、微信公号上轮流值岗、答疑解惑、收集反馈,这被列为他们工作量考核的重要组成部分。

说起来复杂,只要你了解到这些公司从经理到CEO,也是在各个活跃的微信群里展开讨论和发号施令的,就可以想象到现在的公司管理与过去有多大的不同。


为什么“双十一”当天实体店销售额也会暴增?


大部分线下品牌如Only、H&M、优衣库乃至时尚家居卖场宜家,都在试图通过线上营销带动实体店的销售,但仍难抵挡电子商务的冲击。乐视TV曾试图开拓线下的硬件销售渠道,未果,干脆全部转到线上。


但在大悦城的案例中,却找不到所谓网络冲击的影响。就在各大电商铆足劲促销的“双十一”网络购物节当日,大悦城年轻的推广团队利用谐音,将这一天称为“试衣节”,并打出了让同行们闻之色变的口号:“双11来了!我做你的线下试衣间!抄货号不再躲躲藏藏!”
大悦城年轻的推广团队利用这个原本是电商狂欢的节日作为借势的营销噱头,结果显示,这次的借势营销收到了效果。2013年11月11日,全国五个大悦城的销售情况较之往年发生了很大变化:客流量增长了26%,交易笔数增长了29%,而销售业绩同比增长了22%。
实体店也能在网购狂欢中分一杯羹?“我相信我们的消费者试完后会直接购买。”危建平说,尽管所有的同行都在叫嚷着互联网“狼来了”。比如朝阳大悦城的会员中,就有90%有网上购物经历,这也是事实。但这与他们在线下消费一点都不矛盾。
大数据展示了这样的趋势:标准化的商品,比如3C产品、运动鞋、发卡,一定会转移到线上;而个性化的商品还是会留住线下的顾客。于是,大悦城里的运动品牌越来越少;设计感强烈的服装品牌如“速写”“素然”,却卖得越来越好,“衣服两边设计得都不对称,不试穿你怎么敢买?”
另一方面,网购解决的是物质的需求,而逛街解决的是情感的需求。大悦城每月都会在线上线下举办各种主题活动,包括哆啦A梦、HelloKitty、几米的异想世界、麦兜、单向街书店,正是为了满足这种情感需求。
说起马云与王健林针对电商和实体店的赌局,危建平觉得没有过多的讨论价值。“有人认为这是对传统商业形式的冲击,我们反而觉得互联网给这个行业带来了机会。”

大悦城就没有把阿里巴巴当成对手,而是和对方合作了“手机淘宝3.8生活节”活动,以朝阳大悦城、上海大悦城作为试点,成为全国最先打通移动支付手段的购物中心。这样的尝试也确实为两家大悦城吸引了一定的客流。


新媒体反过来塑造了公司的组织结构


彭钢的野心则更大——借助新媒体社会化营销的革命,掀起一场智能设备的产业革命。他已不满足于人与人之间的互动,而希望将社会化的因子植入产品中,实现人与机器的交互。


事实上,乐视的超级电视已经开始了这样的尝试。
而彭钢的下一步计划,是在不久的将来设立一个“首席社交官”的职位。别误会,跟主管媒体营销的“首席社交媒体官”不是一回事。这是一个技术岗位,相当于……一位产品经理。它的职责是参与到所有的产品设计过程中去,看它们有没有社交的功能、有没有导入社交的思考,并有权决定这个产品最终能不能发布。
“互联网时代不需要完美的产品。”彭钢宣称,因为用户会让它们不断成长。



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